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2019-04-29 17:19:57



来源:无冕财经

作者:张可心

不到两年时间,迅速斩获三轮5.5亿美元融资,但也毫不手软地亏掉22亿元,对瑞幸咖啡而言,还有多少钱、支撑几个月?突击上市,难道是“不成功便成仁”?

狂奔一年多,瑞幸咖啡直冲资本市场而去。 

美东时间4月22日,瑞幸咖啡(以下简称瑞幸)向美国证监会递交IPO申请,拟在纳斯达克上市,最高融资1亿美元。 

而在此四天前,瑞幸才刚刚完成新一轮1.5亿美元融资,领投者为星巴克第二大股东兼最大主动投资人贝莱德,其投后估值29亿美元。 

自2017年10月成立以来,瑞幸在短短一年半时间内获得三轮总计5.5亿美元融资,而根据招股书,瑞幸仅在去年就亏损超过16亿元,总计亏损22.26亿元。 

烧钱烧到上市,加之其背后大股东是神州系掌舵者陆正耀,瑞幸此番上市在意料之中,但各种质疑声不断。 

瑞幸肯定是要上市的,因为今年是最好的时机。”中国食品产业分析师朱丹蓬向无冕财经表示,瑞幸今年计划实现4500家门店扩张,将成为中国最大的咖啡连锁品牌,再加上销售杯量的双重利好,“来自资本市场的青睐与追捧,无疑将成为瑞幸今年能把握住的最大机会。” 

问题是,上市之后,瑞幸的“幸运”还能持续多久? 

资本烧出什么? 

瑞幸是含着神州系的金汤匙出生的。 

创始人钱治亚是原神州优车COO,自2004年起便跟着现在的神州优车董事长兼CEO陆正耀一路打拼。

钱治亚独立创业后,陆正耀不仅携上亿资金主导瑞幸天使轮投资,更是从神州总部划拨部分空置办公空间为瑞幸提供办公场地,并通过关系为瑞幸请来两大灵魂代言人张震及汤唯。 

待2018年7月瑞幸完成A轮融资后,陆正耀正式受邀出任瑞幸非执行董事长,负责公司的战略及资本运作。正是在陆正耀的运作下,不足半年,瑞幸于去年12月再次宣布2亿美元B轮融资。 

据公开资料显示,瑞幸连续两轮融资吸引的投资方,均与神州系有着千丝万缕的联系。如愉悦资本、君联资本及新加坡政府投资公司(GIC),均曾是参与过神州租车及神州优车等项目投资的“老面孔”,而大钲资本创始人黎辉是原神州优车副董事长,中金资本董事总经理丁玮目前仍是神州租车独立董事。

对于陆正耀主导的资本构成,钱治亚曾得意地说,“现在市场也挺乱的,我们不想过早地暴露我们的商业信息,考虑到保密性和融资确定性,就选择了他们。GIC是紧赶慢赶放进来的,他们还是非常严谨的投资公司。但即便是熟人,大家为了争抢投资份额还是争得面红耳赤。” 

外界质疑,瑞幸与神州之间,资本做局痕迹明显。此外,其二者间商业打法也如出一辙。正如2019年9月一次分享会上,瑞幸咖啡CMO杨飞曾公开表示,“咖啡比出行行业挣钱容易得多,而且我们团队改造传统行业的经验可以得到复制,先用补贴‘破坏’一个行业,再用互联网的手段去重造”。

不破不立,破的是巨额补贴及便捷外卖服务下广大消费者对于自称“比肩”星巴克咖啡却能做到“每个人都喝得起且喝的到”的认知,立的是结合社交裂变下如“气质女神”汤唯手握小蓝杯的瑞幸小资品牌形象。无论哪一项都需要充足的资本支持。

数据显示,瑞幸的亏损主要来自于租金运营及广告营销支出。其中2018年3月底,瑞幸仅有290家线下店铺,到了2019年3月已增至2370家,一年内实现了超过700%的增长率,尤其是2018年第四季度,瑞幸开店最为迅速,三个月内增长884家店,相当于一天之内即有近10家店开张。

▲瑞幸咖啡开店情况。

2019年第一季度,仅在商店租金和其他运营费用(以店员及外送人员工资为主)、材料等方面,瑞幸就已产生5.6亿元成本,超出同期营业收入。此外,自2018年初开始,席卷各大写字楼电梯的广告与各种花式补贴,也成为瑞幸亏损的大头。 

据招股书显示,仅在2018年5月至2019年3月间,瑞幸至少进行了三次信贷活动,这还不包括自2017年就开始的瑞幸与公司不同高层人员及关联方间的数次关联交易。 

今年4月初,瑞幸新增一条动产抵押信息,显示其以北京、上海、深圳、广州等多地门店咖啡机、奶箱、粉仓等为抵押物,质押给中关村科技租赁有限公司,签署融资租赁合同,回收人民币4500万元。对此,外界纷纷猜测瑞幸资金链可能断裂。

▲瑞幸咖啡持续亏损。 

瑞幸只能再觅“续命钱”。4月18日,瑞幸宣布在此前B轮融资基础上,额外获得1.5亿美元新投资,其中贝莱德所管理的私募基金投资1.25亿美元。 

但资本从来都是双刃剑,数亿融资背后,逐利的资本未必不会对瑞幸提出要求。自2018年12月瑞幸完成B轮融资后,便不时传出将要赴港或赴美上市的消息。 

但对比近两年依靠互联网烧钱模式成长起来的支付、团购、网约车及共享单车等项目,瑞幸本身的投资价值仍引得不少投资人怀疑。金沙江创投董事总经理朱啸虎曾说过,“好的需求,完全是靠自发,靠口碑产生出病毒式的传播,靠钱烧出来的,基本都是伪需求。”

而朱丹蓬却认为,“参考世界五百强都在加码布局全球咖啡市场,如可口可乐大手笔将Costa收入囊中,速溶咖啡巨头雀巢咖啡加大旗下高端胶囊咖啡的投资力度等,消费者的咖啡需求并不是问题。” 

趁着市场对于总体需求的不确定性,迅速用资本滚雪球打造规模壁垒最终实现利益收割无疑是瑞幸的上上之策,若不成,瑞幸接下来对债务方的偿还能力将大受打击,企业更有可能无法继续维持健康的增长速度。由此,上市对于现阶段的瑞幸来说,是一件不成功便成仁的事情。

截至2019年3月31日,瑞幸账上的现金与现金等价物为11.59亿元,但近一年内需要支付的短期债务就高达8.12亿元。不过新一轮融资和上市募资显然解了瑞幸的资金饥渴,算上新一轮1.5亿美元融资,从二级上市募得的1亿美元,以及潜在的2亿美元银行贷款,预计共获得约30亿元的资金,按此前的烧钱速度,也许能再坚持烧钱一年。

  对手有多强? 

背负亏损继续狂奔的瑞幸,到底面临着怎样的竞争? 

自1989年雀巢在中国推出“1+2”速溶咖啡,中国咖啡市场份额中仍以速溶咖啡为主导。据中国咖啡网消息,2018年中国咖啡市场份额中速溶咖啡占比72%,而以星巴克为主的现磨咖啡及即饮咖啡市场占比分别为18%和10%。

与此同时,在未来几年预计可以成长为万亿规模的中国咖啡消费市场中,在速溶咖啡市场增速几乎停滞情况下,现磨咖啡的需求日益蓬勃。 

▲瑞幸的咖啡饮品收入不断上扬。

瑞幸正是抓住了中国现磨咖啡“贵”与“购买不便”两大痛点,提出“做每个人都喝的起、喝的到的好咖啡”。招股书显示,瑞幸2018年全年销售咖啡及其他产品合计卖出9000万杯,客户复购率超过54%。

尽管自一创立便打着要赶超星巴克的口号高调入场,但瑞幸与其从来不在一条赛道上,正如朱丹蓬表示,“我并不认为星巴克和瑞幸咖啡之间有可比性,在我看来,星巴克占据现磨咖啡市场金字塔上端,瑞幸主要占据塔腰部分。”

其实单从经营来看,瑞幸的差距也很大。按照媒体的测算,瑞幸的每一杯咖啡固定成本在10元左右,平均算下来,每一杯咖啡瑞幸就要亏损23元。但反观星巴克,其中国区的利润虽然下滑,但在2018年也能接近约16%。 

事实上,无论从目标客群、产品定价以及消费场景而言,瑞幸无不更加精准的将诸如7-11、全家、便利蜂一类便利店放在了竞争的对立面。 

据极光大数据显示,瑞幸咖啡APP自2018年1月上线以来,消费用户显著集中于26-35岁年龄段区间,占比达71.16%,其中男性用户占比略高于女性,达到53.79%,高度重合便利店领域以注重便捷、个性和高品质购物体验的年轻消费群体。 

此外,7-11及全家便利店推出的咖啡单杯售价在5-14元间,与瑞幸咖啡折后定价亦相差无几。

自去年8月推出轻食系列、boss午餐后,又于今年推出奶盖茶系列等新产品,瑞幸试图切入的早午餐及下午茶消费场景,也被市场认为高度向便利店看齐。 

再加上瑞幸店面选址多在消费场景附近,以能覆盖写字楼、商圈和社区等人流密集区域的外卖及自提需求为主,订单高峰时段多集中于工作日的晨间及午后,高度符合消费者平常于便利店的消费习惯。 

在与便利店的竞争中,对瑞幸冲击最大的,莫过于便利店本身的规模化连锁及扎实的供应链支撑

由于便利店本身“便捷”的属性及近年来的急速扩张,知名品牌连锁便利店早已遍布街头巷尾。据公开报道,罗森便利店计划至2020年在中国共计运营3000家门店,全家计划到2024年达到1万家门店,而美宜佳截至2018年12月末已开店15000家。 

而相较而言,瑞幸虽然自称是全国第二大咖啡连锁品牌,但仍需在门店上发力。据招股书显示,截至2019年3月31日,瑞幸在全国28个城市共有2370家直营咖啡门店。 

另外,咖啡作为便利店中吸引客流的一款新增SKU,既无需额外雇佣员工又能够在供应链上有足够的议价能力,基于便利店本身的边际效应,增加咖啡品类无论从运营风险、投资及获客成本而言,均完胜瑞幸。 

由此,对于瑞幸而言,便利店咖啡是一门“进可攻退可守”的生意。 

但朱丹蓬表示,便利店咖啡仅作为便利店丰富菜单品类,为客户提供多样化选择从而提升客单量的热门品类,“便利店并不会将咖啡打造成一个成熟的品牌,自然也很难像星巴克、Costa、瑞幸一类具备品牌效应。” 

而作为附属产品,便利店也自然很难有动力下功夫进行相关宣传及营销,在消费者心中形成不了品牌认知,自然也难以拥有深度客户粘性。这或许也是为什么自2010年喜士多便率先在中国便利店推出现磨咖啡,却仍只是存在感很低的“小众消费”的原因。 

前有资本逐利,后有便利店咖啡围剿,“疯狂进击”的瑞幸究竟能否如愿教育市场并树立起强品牌认知,并最终实现盈利?上市可能还无法给出答案。

来源:互联网

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