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2019-04-29 17:12:42



电商传奇,在大多数西方国度神一样存在的亚马逊,近日正式在中国市场折戟沉沙,饮恨退场。据媒体报道,最晚今年7月中旬之前,亚马逊将关闭其“一直亏损”的中国国内市场业务,只保留海外商品销售、kindle阅读业务和AWS云等服务。业内外认为,此举表明这一国际电商巨头终于对中国市场的表现失去耐心。不过,立于一个普通电商平台客户的微观角度来看,这个消息的到来一点也不意外,反而觉得稍晚。与其说是亚马逊对中国市场失去耐心,不如说是国内消费者对亚马逊失去耐心可能更为准确。

要知道,亚马逊进入中国市场已有近20个年头。大部分消费者第一次对亚马逊有印象大多是在2004年,亚马逊作价7500万美元收购中国本土电商卓越网,“卓越亚马逊”开始为国内市场所熟知。但由于“性格傲慢”,对中国市场认知过浅,很快就患了国际巨头的通病——水土不服。这一不服就是20年,最明显不过的表现,莫过于从占据20%左右的电商市场份额,一步步地跌到目前0.6%左右的市场占有率(易观2018年数据)。你完全难以想象,时至今日,亚马逊客服与中国买家之间的联系主要依靠邮件,根本没有卖家或者客服实时答疑,客户首次购买不熟悉的商品全靠勇气与运气。另外,不管是之前的网页版,还是现在的APP,页面设置完全拷贝欧美用户习惯的境外亚马逊风格,国内客户从选购到下单再到付款,整个流程简直可以用困难重重来形容。迄今亚马逊仍然首选使用信用卡而非储蓄卡绑定支付,支付宝、微信支付等便捷支付方式也是最近才添加。

长期水土不服的根子在于亚马逊在中国的运营方式完全受制于美国总部,不能根据中国市场及时做出改变。脱离中国市场的最直接原因就是来自境外总部的一些决策完全可谓“异想天开”。譬如对于各家电商不惜血本、死命必争的快递物流服务,亚马逊曾经“以慢为美”,用一些零星小惠来换取客户配合享受他们两天起步的“慢服务”。别家电商已经在朝当日达、准时达、一日三送发展的过程中,亚马逊此番操作着实令人匪夷所思。对于恨不得上午下单、下午拆快递的国内买家来说,更是一场灾难。凡此种种,不一而足。因而即便后来亚马逊凭借自身作为跨国企业的优势,在国内市场发力“海外购”服务,也一直不温不火。被淘宝、京东、网易考拉等后来者碾压后,更是没有了自己的声音。

电商鼻祖、市值高峰期破万亿美元的亚马逊,可以说完全“凭实力”在中国一步步把自己“作”到今天的地步,“咎由自取”也给了当时的淘宝、易迅,后来的京东、苏宁等国内电商平台以做大的机会。亚马逊创始人杰夫·贝佐斯之前在总结亚马逊在中国市场的教训时,承认对中国市场不够激进、投资不足、本土化不充分。尤其是最后一条,可以说切中弊病。不过对于问题的起因并未深刻认知,更无改变。倒是旁观者清的刘强东,曾一语中的亚马逊最大的问题在于不信任本土高管团队,总经理长期由从来没有在中国生活过的外国人担任。这样说来,亚马逊进入国内市场20年增速缓慢、一直亏损也是再正常不过。

付出傲慢的代价可能远不止亚马逊一家,互联网中国魔咒,目前鲜有巨头可幸免。Yahoo、MySpace、eBay、Uber等新朋旧友均以失败告终,退出中国市场。不可否认,包括亚马逊在内,这些公司在进入中国市场之前,完全可以说是全球范围内某一互联网细分领域内的霸主与领先者,各家创始人往往更是各大商学院经典案例中的商业奇才,其对商业的本质认知非常人可以望其项背。杰夫·贝佐斯就一直将“企业精细化运营是企业的核心竞争力,企业要基于长远去创造更好的客户体验”这一理念奉为圭臬。不过此刻看来,“客户体验”几个字倒是有了几分黑色幽默的意味。另外,判断一家公司企业文化的重要标准之一就是组织结构,亚马逊有着严格的等级制度,在此之下,在中国市场沿用传统而刻板的严格管理方式也就不足为奇,展开来又是一个商学院反面经典案例。

另外,类似亚马逊这样一家在很多领域都充满野心且一直在进化的互联网跨国巨头,在中国市场的折戟沉沙对其资本市场的估值影响,目前看来可能暂未体现,但不保证亚马逊将来可以一直这么“好运”。若亚马逊能在世界第二大经济体中国的电商市场,利用率先起跑的优势,牢牢卡住身位,每年不是亏损而是可以贡献不菲的利润,那么资本市场的认可度完全可以更高,享受更高的估值。当然,也可能正是因为资本市场股价的稳健走势,一直让亚马逊认为中国市场只是属于一城一地的得失,即便退出也无大碍。但对于中国市场的客户来说,这份“傲慢”却是无福消受,更没必要受这个“虐”。

不过,从全局来说,亚马逊的存在意义还是不小,起码可以让国内电商“端正”态度,小心提防,要让消费者最终得实惠,因为竞争更为充分。亚马逊当前做了“逃兵”,国内电商没有了“反面教材”,客户在购物时的比价也缺了一个重要的参照物,对亚马逊也有几分“哀其不幸、怒其不争”的情感在里面。不过好在本次亚马逊并未撤出中国市场的kindle阅读业务和AWS云业务,前者目前保持了可以给国内竞品“授课”的水准,后者在国内市场,正与阿里云、金山云等本土云服务商一争高下。希望切勿重蹈覆辙,毕竟,傲慢的代价还是比较沉重。

来源:互联网

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